在國內(nèi)市場，合資品牌的命運已經(jīng)不再被人關(guān)心，但是尚有一戰(zhàn)之力的豪華品牌們，其業(yè)績表現(xiàn)還是值得關(guān)注的。

最近，BBA都已經(jīng)各自公布了2024年一季度的財報，數(shù)據(jù)顯示BBA無論是從全球市場還是中國市場，絕大部分業(yè)績指標數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)下滑趨勢。當然，由于中國市場是BBA在全球最為重要的市場，我們也可以認為正是中國市場的表現(xiàn)拖累了BBA的全球業(yè)績。

 

 

中國市場拖累全球表現(xiàn)

先來看銷量上的表現(xiàn)，BBA的排位依然沒有變化，寶馬銷量領(lǐng)先于奔馳，奧迪在三家之中排在末位。但是增長情況就有所不同了。

 

由于寶馬集團在電動車領(lǐng)域銷量表現(xiàn)強勁，一季度銷量同比增長27.9%，所以寶馬的全球銷量還可以保持同比1.1%的微增，達到了59.45萬輛，而奔馳與奧迪都有不同程度的下跌。其中奔馳同比下滑6%，全球銷量56.84萬輛，奧迪的銷量距離前兩家比較遠，同比下滑4.7%，僅有40.2萬輛。

 

如果我們再看BBA一季度的中國市場銷量，就不難看出問題所在了。寶馬在中國市場銷量同比下滑了3.8%，奔馳同比下滑了10.4%，只有奧迪同比增長了14%。5系一直是寶馬在國內(nèi)的銷量主力車型，但今年一季度上市全新5系市場表現(xiàn)嚴重不及預(yù)期，月銷量已經(jīng)跌破4000輛，是寶馬今年一季度在國內(nèi)市場最大的“滑鐵盧”；而奔馳方面在國內(nèi)電動車市場遲遲無法打開局面，燃油車又面臨中國品牌的沖擊。

 

所以，寶馬和奔馳在中國市場的表現(xiàn)，都在一定程度上拖累了全球業(yè)績，奔馳最為明顯。

利潤全部大幅下滑

在財務(wù)數(shù)據(jù)方面，可以看到BBA三家的營收和利潤都出現(xiàn)了下滑，尤其是利潤方面的下滑幅度相當夸張。BBA再也不能像以前那樣躺著掙錢了。

 

寶馬雖然銷量表現(xiàn)相對還算穩(wěn)定，但營收同比下滑了0.6%，利潤同比下滑了24.6%；奔馳的營收同比下滑了4%，但利潤同比下滑了30%；奧迪雖然在中國市場的銷量表現(xiàn)亮眼，但營收同比下滑了18.7%，利潤更是同比大幅下滑了58.4%。

 

其實不用看數(shù)據(jù)，光是看終端市場我們都能想象得到，BBA利潤的下滑還是與中國市場脫不了關(guān)系。由于新能源的沖擊和價格戰(zhàn)的原因，BBA現(xiàn)在在中國市場走的都是以價換量的策略。去年BBA的折扣率就已經(jīng)分別為12.6%、17.66%、20.84%，打折力度高于行業(yè)。今年價格戰(zhàn)繼續(xù)升級后，BBA中主力燃油車型的優(yōu)惠力度超過了10萬元，新能源車型甚至一度降幅達到20萬元。奧迪一季度在中國市場的銷量大增，很明顯就是以價換量的結(jié)果，因此其利潤下滑幅度也是最大。這種飲鴆止渴的做法必然會傷及豪華品牌自身。

 

十字路口前，BBA進退兩難

中國市場對于BBA來說，都是最重要的市場，沒有之一。即便是在全球其他地區(qū)，BBA還能夠保持住市場和銷量地位，但是中國市場的表現(xiàn)將會極大的影響B(tài)BA整體的業(yè)績表現(xiàn)。

 

前兩年即便是因為國內(nèi)市場競爭激烈，但是30萬元以上市場較少被波及，BBA還是能夠悶著頭賺錢。2023年BBA三家通過短期的以價換量，也還是能把業(yè)績數(shù)據(jù)做得比較好看。但是現(xiàn)在進入2024年以后，惡果已經(jīng)顯現(xiàn)：不僅利潤大幅下滑，犧牲利潤降價對銷量的刺激作用也開始減弱。

在中國市場，是繼續(xù)犧牲利潤保量還是放棄市場保利潤？是繼續(xù)大投入?yún)⑴c到新能源領(lǐng)域這個無底洞的競爭還是收縮防線守住燃油車市場的底線？在全球市場，美系品牌們?yōu)榱藴p虧，已經(jīng)率先開始“復(fù)辟”燃油車路線；日系還在堅持燃油混動多條路線并行，豐田去年甚至利潤還創(chuàng)了新高；德系的BBA們到了要做出抉擇的時候。