2024年，對于曾在中國豪車市場稱霸多年的BBA來說是很難的一年，奔馳、奧迪、寶馬、三家巨頭豪華品牌都出現了銷量大幅度的下滑。

對奧迪來說，是充滿挑戰和不確定性的一年。盡管旗下主力車型A6L、A4L和Q5L依舊保持了相對穩定的銷量，但整體銷量的下降和市場份額的萎縮無疑為這家德國豪華品牌在中國的未來蒙上了一層陰影，何處再起帆，是一個巨大難題。

一車吃幾代，主力車型支撐，整體表現乏力

在過去一年中，奧迪在中國市場交付新車64.94萬輛，同比下滑10.9%，占其全球銷量的39%。這一數字表明，中國依然是奧迪最大的單一市場。然而，在豪華車市場競爭愈發激烈的當下，奧迪似乎正在逐漸喪失其傳統優勢。

以A6L為例，這款行政級轎車月銷穩定在1.4萬輛左右，高至1.8萬臺，一直是公務和商務用車市場家庭的首選；Q5L和A4L也分別保持了1.2萬輛和8,000臺以上的月銷量。然而，奧迪Q3、A3的月銷量僅在2,000到3,000臺左右，剩余其他車型的表現則更加疲軟，部分車型月銷量甚至徘徊在數百臺的水平。例如，奧迪e-tron和Q2L e-tron在2024年12月僅分別售出11臺。可以看出，銷量擔當的前三款車型在支撐品牌銷量的同時，也肩負了沉重的市場壓力。

困惑與解不開，電動化與智能化的滯后

與寶馬和奔馳相比，奧迪在新能源和智能化轉型方面的投入相對不足。雖然奧迪已經推出了e-tron系列車型，但這些產品在市場中的表現并不如人意。以中國市場為例，奧迪的新能源車型不僅缺乏價格競爭力，還在續航里程、智能化體驗等方面落后于特斯拉、蔚來等本土新能源品牌。

更令人擔憂的是，年輕消費者逐漸成為購車主力，他們對智能化、網聯化的需求更高，而奧迪在這些領域的技術積累和產品布局顯然無法滿足市場期待。這種滯后不僅讓奧迪失去了潛在的新用戶，也讓其品牌形象面臨老化風險。其實對于奧迪品牌認知還是停留在70后那一代人對它的認可和認同。

BB不帶A玩，價格戰與品牌溢價能力的削弱

近年來，中國汽車市場價格戰愈演愈烈，豪華品牌也未能幸免。為了維持銷量，奧迪在2024年加大了終端優惠力度，部分車型甚至出現了超出合理范圍的降價。這種策略雖然短期內吸引了一部分價格敏感型消費者，但對奧迪的品牌溢價能力造成了嚴重損害。

對于豪華品牌而言，價格是品牌價值的重要體現。過度依賴降價促銷，不僅讓消費者對品牌價值產生懷疑，還可能導致利潤空間被進一步壓縮。經銷商在這種壓力下經營狀況惡化，進一步削弱了奧迪在中國市場的競爭力，百年的奔馳和寶馬在營銷和對手層面從來不帶奧迪玩，這也反映出，前兩者根本沒把奧迪放在競爭者范疇中，價格戰只能“戰”自己而已。

保險別危險，中德合作模式的挑戰

奧迪在中國市場采取的是與一汽、上汽兩大合作伙伴并行的運營模式。然而，這種模式帶來的內耗問題日益顯現。資源分配不均、渠道沖突以及品牌定位模糊，使得奧迪難以形成統一的市場策略。在新能源領域，雙方的競爭甚至讓奧迪的轉型步伐更加緩慢。

為了“保險”奧迪進一步與上汽達成了合作模式，但共享品牌，不共享渠道與技術，造成了雙方的各自為戰，奧迪Q6運用上汽大眾途昂的平臺，月銷量幾百臺差人意。A7L、Q5e-tron銷量聲量也非常小眾，即便去年發布的上汽全新奧迪標識AUDI也將使用上汽智己平臺來雙方制造和運營，AUDI新標識車型何時出來，能否市場接受，都是很“危險”的一個信號。

奧迪面臨，全球視角下的掙扎與機遇

放眼全球，奧迪的困境不僅局限于中國市場。2024年，奧迪全球銷量167.1萬輛，同比下滑12%，是德系三大豪華品牌中跌幅最大的。這反映了奧迪在電動化浪潮中的步伐遲緩以及品牌吸引力的減弱。

相較之下，寶馬和奔馳的全球銷量表現略顯平穩。寶馬集團全年銷量245.1萬輛，同比下滑4%，其中電動車型銷量達59.3萬輛，同比增長5%。奔馳全年銷量238.9萬輛，同比下滑3%，純電動車型銷量為18.5萬輛，同比下滑23%。相比之下，奧迪在新能源領域的銷量表現則更加乏力。

在歐美市場，奧迪同樣面臨本土和新興電動車品牌的雙重競爭壓力。例如，特斯拉的持續擴張和寶馬、奔馳等競爭對手的快速轉型，使得奧迪在核心市場的地位也逐漸被削弱。此外，歐盟嚴格的碳排放法規迫使奧迪加速推進電動化，但現有產品線的表現尚未達到預期。

另一方面，全球消費者的需求正在發生變化。豪華品牌的未來競爭不再僅僅依賴于傳統的駕駛性能和品牌歷史，而是更加關注技術創新、環保表現以及智能化體驗。奧迪需要在這些新領域中確立自己的獨特優勢，才能重新贏得市場的青睞。

擁抱中國化，在變革中尋找新機遇

中國市場正在經歷深刻的消費升級和需求變化，這既是奧迪的挑戰，也是機遇。如果奧迪能夠把握市場趨勢，加速在新能源和智能化領域的布局，同時維護品牌的豪華定位，其在中國市場的地位依然具有回升的可能。

在全球范圍內，奧迪需要加強技術創新和產品差異化，通過推出更具吸引力的電動車型以及打造全新的智能化生態系統，與全球消費者形成更緊密的聯系。

但如果繼續延續現有的保守策略，奧迪的市場困境只會進一步加劇。在未來的豪華車市場競爭中，成功的關鍵在于是否能夠實現與消費者需求的深度對接，而這正是奧迪需要努力的方向。

姿態下放，接受變化，都是當下奧迪正在逐步改善的步伐。船大難調頭、體系困局、文化融入的時間、都是重重大考驗“吃老本”不是辦法，行行行，很在行，也不是不行。