奧迪到底算不算豪華品牌？這個(gè)話題曾在車友圈中有過一些爭(zhēng)論。不過從銷量規(guī)模和民眾的普遍認(rèn)知來說，奧迪都毫無爭(zhēng)議屬于豪華品牌，在國內(nèi)更是妥妥的一線豪華品牌，與奔馳、寶馬一同，被車友合稱為“BBA”，豪華品牌的代名詞。

但在行業(yè)劇變的當(dāng)下，身為一線豪華品牌的“BBA”，在國內(nèi)市場(chǎng)過得都并不算如意。經(jīng)濟(jì)增速放緩，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，讓公眾對(duì)豪華車價(jià)格范圍有了新的定義。以理想、問界為代表的“中國新貴”，又在不斷鯨吞中高端車市場(chǎng)的份額。

在剛剛過去的2024年，“BBA”均遭遇了不同程度的銷量滑坡，據(jù)其各自公布的銷量數(shù)據(jù)來看，奔馳全年在國內(nèi)市場(chǎng)交付乘用新車68.36萬輛，同比下滑約7%；寶馬國內(nèi)全年銷量71.45萬輛，同比下滑13.4%；奧迪全年則在國內(nèi)售出了64.94萬輛新車，同比下滑10.9%。

一線豪華品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，肉眼可見的正在逐步走低。奧迪雖說不是這其中年度銷量同比降幅最大的，但在筆者看來，相比奔馳和寶馬，其面臨的困境卻是最大的，該品牌很有可能正在遠(yuǎn)離“國內(nèi)一線豪華品牌”陣營。

01 無路可退

之所以一些車友會(huì)質(zhì)疑奧迪豪華品牌的身份，有相當(dāng)大部分原因就在于其全球范圍內(nèi)的品牌號(hào)召力，似乎并不如奔馳和寶馬。除中國市場(chǎng)之外的其他市場(chǎng)，似乎對(duì)奧迪的豪華品牌形象也并沒有那么認(rèn)同。

從某種角度上講，這樣的質(zhì)疑并非全無道理。畢竟在“BBA”這三個(gè)品牌當(dāng)中，奧迪的全球銷量是墊底的，而且還在不斷收縮，更關(guān)鍵的是，作為全球汽車消費(fèi)重要市場(chǎng)的歐洲和北美，似乎對(duì)奧迪的熱情都相對(duì)有限。

拿2024年的銷量數(shù)據(jù)來看，奧迪全球銷量為167.12萬輛，同比下滑11.8%；在“老家”德國，奧迪的全年銷量是19.83萬輛，也出現(xiàn)了21.3%的同比下跌；在不含德國的其他歐洲國家，其銷量是46.62萬輛，同比下滑5.9%；全年在北美的銷量是24.07萬輛，同比下滑13%。

而同年奔馳乘用車全球銷量為198.34萬輛，同比下降3%；在“老家”德國的全年銷量是21.35萬輛，同比下滑9%；在整個(gè)歐洲全年的銷量是64.18萬輛，同比下降3%；在北美的銷量是36.54萬輛，同比增長(zhǎng)8%。

寶馬集團(tuán)2024年全球銷量245.08萬輛，同比下降4%；在老家“德國”的全年銷量約為26.73萬輛，同比下滑5.3%；在歐洲的全年銷量約為94.72萬輛，同比增長(zhǎng)0.6%；在美洲的全年銷量約為48.1萬輛，同比增長(zhǎng)0.2%。

不難看出“BBA”2024年的全球銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑，但跌幅最大的還是奧迪。并且奧迪在“老家”德國的銷量跌幅也是“BBA”中最大的，在歐洲和北美的銷量跌幅都不小。而奔馳乘用車在北美的全年銷量是有明顯增長(zhǎng)的；寶馬集團(tuán)在全歐洲和美洲的銷量也都有微增。

也就是說，若傳統(tǒng)一線豪華品牌“BBA”都因故在中國喪失市場(chǎng)號(hào)召力，奔馳和寶馬還能退守其他市場(chǎng)偏安一隅，而奧迪則無路可退。更可怕的是，若奧迪在全球其他主要市場(chǎng)連續(xù)失利，其在國內(nèi)民眾心目中的地位還會(huì)加速瓦解。

02 迷失中國

顯然，相比奔馳和寶馬，奧迪更加依賴國內(nèi)市場(chǎng)。還是拿2024年的銷量數(shù)據(jù)來看，奧迪在國內(nèi)銷量占全球銷量的比例高達(dá)38.83%；奔馳乘用車在國內(nèi)的銷量占全球銷量的比例則為34.47%；寶馬的這一數(shù)據(jù)是29.15%。

但問題就在于，眼下的國內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)徹底變天，新能源運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了中高端車市場(chǎng)，而在“BBA”這三個(gè)一線豪華品牌當(dāng)中，奧迪受到的沖擊也是最大的，銷量不如奔馳、寶馬，但這已經(jīng)是奧迪拿折扣換銷量用盡全力所獲的成績(jī)了。

翻看各大汽車垂直網(wǎng)站就能看到，奔馳并沒有將終端優(yōu)惠大大方方寫出來，或許到了店里也是“能談”的狀態(tài)，但至少骨子里的那份矜持還是有的。寶馬雖說也時(shí)不時(shí)會(huì)在汽車垂直網(wǎng)站上放出優(yōu)惠政策，但嘴上還是揚(yáng)言要退出價(jià)格戰(zhàn)的。

相比之下，奧迪的態(tài)度就明顯要“衷懇”很多，優(yōu)惠都寫得明明白白，并且折扣之大，反映出了一種急迫的心理狀態(tài)。

而實(shí)際上早在“口罩”之前，奧迪以價(jià)換量之舉就已經(jīng)司空見慣。讓人不禁質(zhì)疑現(xiàn)在的奧迪，是不是已經(jīng)逐步走上了凱迪拉克的路子？純靠賣折扣維系銷量，至少在國內(nèi)市場(chǎng)這樣的跡象很明顯。

但“賣折扣”這條路吧，并不能一直玩下去，結(jié)果大家都能預(yù)見，那就是越陷越深。若不能將品牌形象和認(rèn)可度提上去，就會(huì)讓消費(fèi)者慣性認(rèn)為終端優(yōu)惠是理所應(yīng)當(dāng)。而且在當(dāng)前的買方市場(chǎng)，這種終端讓利只會(huì)越來越大，最終讓終端無利可圖也賣不出去車。

而品牌方面，也會(huì)被迫讓所有產(chǎn)品都會(huì)向底部擠壓，相互爭(zhēng)食內(nèi)斗，最終導(dǎo)致產(chǎn)品線越收越窄。

很難相信，曾被一些人描述為“最了解中國市場(chǎng)豪華品牌”的奧迪，曾在國內(nèi)以“官車”形象示人的奧迪，如今混到了這般田地。或許是國內(nèi)社會(huì)形態(tài)的改變打了奧迪一個(gè)措手不及，或許是因?yàn)楹廊A品牌主力消費(fèi)人群始終認(rèn)為前驅(qū)雙離合的品質(zhì)就是不如后驅(qū)AT，導(dǎo)致“A”的品牌形象始終要比“BB”低上半截。

總之，眼下的奧迪貌似已經(jīng)迷失在中國市場(chǎng)了。

03 智電困局

當(dāng)然，前驅(qū)也好，后驅(qū)也罷，雙離合也好，AT也罷，在如今都不如發(fā)展新能源、智能化來得奏效。既然奧迪如此依賴中國市場(chǎng)，在歐洲市場(chǎng)和美洲市場(chǎng)相比奔馳、寶馬又不那么受待見，那何不以中國市場(chǎng)為重，all in智電技術(shù)，向新轉(zhuǎn)型？

但問題就在于，無論是奧迪還是奔馳、寶馬，是否全力向新轉(zhuǎn)型的立場(chǎng)一時(shí)半會(huì)兒都鮮明不了，立足全球市場(chǎng)的它們很難做到放手一搏，對(duì)智電技術(shù)的投入，以及相關(guān)技術(shù)更迭的腳步，相比中國品牌都不具備優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)從奧迪在國內(nèi)主要合資品牌一汽奧迪的種種行為上，就能看出這種迷茫扭捏的心態(tài)。一方面和一汽集團(tuán)組建新公司大力發(fā)展新能源，另一方面又在公布2024年銷量數(shù)據(jù)的時(shí)候硬加定語強(qiáng)調(diào)“國產(chǎn)燃油豪華車”市場(chǎng)份額N0.1的身份，在新能源和燃油車的立場(chǎng)上搖擺不定。

“老炮”一汽奧迪都尚且如此，沒什么市場(chǎng)履歷的上汽奧迪就更是不清楚自己是誰、自己在哪兒了。

更要命的是，即便“BBA”都存在這種站隊(duì)立場(chǎng)模糊的情況，甚至所有海外傳統(tǒng)汽車品牌都存在這種情況，但在已有的動(dòng)作和市場(chǎng)反響上說，奧迪依然沒能在“BBA”中占得先機(jī)。至少與寶馬相比，奧迪“先天”存在的短板就暴露得很是明顯。

因?yàn)閷汃R可以讓MINI這個(gè)和新能源更加契合的“小號(hào)”去探索智電之路，進(jìn)而在對(duì)BMW既有品牌形象毫無影響的情況下深入新能源核心市場(chǎng)，完全不用顧及BMW品牌老用戶的情感接受度。

寶馬也的確是這么干的，這顯然讓品牌的傳播更加靈活。比如2024年BMW和MINI純電動(dòng)車國內(nèi)銷量同比增長(zhǎng)7.7%，占集團(tuán)在華整體銷量的15%。在消費(fèi)者看來，這就是寶馬的新能源車正在被市場(chǎng)接受。

奔馳電動(dòng)車銷量雖說也在2024年出現(xiàn)大幅下滑，但奔馳畢竟在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)有著比奧迪更厚的底子，商用車和硬派SUV都能為其提供一些額外的競(jìng)爭(zhēng)力，即便現(xiàn)有的新能源產(chǎn)品盡數(shù)失利，其能退守的空間也比奧迪要大。

另外，奔馳還可以用商用車和擁有信仰加成的硬派SUV車型，來慢慢“捂熱”自己在新能源端的影響力，這也是奧迪不具備的條件。

另外從某種意義上講，奧迪也算是別人的“小號(hào)”，是否all in智電技術(shù)還得看“大號(hào)”的態(tài)度。相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)低了，威脅到了“大號(hào)”產(chǎn)品的生存顯然不行，這也注定了奧迪很難涉獵新能源車的核心市場(chǎng)。

而去征戰(zhàn)中高端新能源車市場(chǎng)，奧迪的起跑又慢了，技術(shù)實(shí)力拼不過已經(jīng)開始良性循環(huán)的中國品牌，品牌力也逐步力不從心了，定個(gè)高價(jià)又賣不出去，最終只能自己背鍋。也就是說，奧迪在智電賽道上發(fā)力的難度，真不比奔馳、寶馬低。

那么，隨著國內(nèi)市場(chǎng)智電大潮的不斷侵襲，奧迪在中國市場(chǎng)號(hào)召力持續(xù)降低的概率真心不低。而一旦其在中國市場(chǎng)失利，所遭受的損失和沖擊相比奔馳和寶馬又更大，真的難。

結(jié)語：方方面面的狀況環(huán)環(huán)相扣，都對(duì)奧迪不友好，并且種種跡象都在表明，奧迪正在加速喪失原有的品牌溢價(jià)能力，逐步遠(yuǎn)離“一線豪華品牌”陣營。原來的飯碗還能端多久？或許是奧迪當(dāng)前必須得思考的問題了。在此，也希望奧迪能正視問題，解除危機(jī)。