5月13日中午10點，重慶南岸區(qū)茶園附近的一家餐吧，老板嬌嬌（化名）剛營業(yè)不到半小時，外賣機就響起了接單提醒。

接單僅5分鐘，外賣騎手張師傅就上門來取餐了。他是一名“眾包騎手”，所有外賣平臺的訂單都送。自從京東進入外賣后，他的手機里安裝著三個以上的外賣配送軟件。

這看似尋常的一幕，實則暗藏著外賣江湖的格局之變。

今年2月，京東進軍外賣市場；美團隨后推出“千億餐飲扶持計劃”；4月底，餓了么則聯(lián)合淘寶閃購開啟“百億補貼”，三大平臺貼身肉搏催生出了優(yōu)惠浪潮。

 

3月7日，南岸茶園，外賣騎手正在為顧客送餐。記者 劉力 攝/視覺重慶

電商們?yōu)楹渭娂娂哟a外賣？這場競爭中誰嘗到了甜頭？外賣之外，爭的究竟是什么？記者對此進行了采訪。

消費者薅羊毛 商家賺流量

這段時間以來，美團、餓了么、京東等紛紛推出大手筆優(yōu)惠活動，消費者確實享受到了肉眼可見的紅利。

“幾乎所有平臺每天都能領(lǐng)到15元-20元不等的大額優(yōu)惠券。”重慶消費者張玥告訴記者，5月6日當(dāng)天，她在淘寶閃購領(lǐng)了12張18元的補貼券，自己能用一張，剩下的可以轉(zhuǎn)送別人，算下來省了200多元。

記者對三大外賣平臺的折扣力度實測發(fā)現(xiàn)，為抓住用戶心智，平臺各有側(cè)重。美團外賣主要采用整點搶大額紅包的補貼方式，并推出一口價囤券；京東外賣主要通過滿減紅包和百億補貼的一口價商品來進行促銷；淘寶閃購則與京東模式相似。

采訪中，消費者普遍表示，平臺競爭帶來了比價空間。消費者徐爽就表示，“平臺之間形成競爭對消費者是好事，大家也確實拿到了真金白銀的補貼，奶茶價格都重回10元時代了。”

被“打”下來的外賣價格，不僅讓消費端嘗到了甜頭，商家也迎來了流量。

“京東前期免傭金且補貼力度大，訂單單價下降確實對我們門店的整體銷量有積極影響。”金翠河港式茶餐廳重慶城市經(jīng)理周紅梅介紹，以金翠河大學(xué)城龍湖u城天街店為例，這是一家開了八年的老店，長期以來美團的訂單量都比餓了么大，但近期京東外賣的補貼多了之后，5月14日京東外賣一個平臺就破了400單。

不過，采訪中也有商家提出了擔(dān)憂。位于大坪時代天街的一家連鎖甜品店老板坦言：“雖然補貼期間，商家單量確實有所增加，但更多是賺個流量錢，潮水退去之后能留住多少消費者仍是未知數(shù)。”

外賣背后是即時零售、流量入口之爭

事實上，看似熱鬧的外賣生意實則利潤并不高。摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告顯示，2024年全球主流外賣平臺的預(yù)測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，平均值僅為2.2%。

那么，大廠們做外賣是“賠本賺吆喝”嗎？顯然不是。

近年來，傳統(tǒng)電商模式增量見頂。與之形成鮮明對比的是，即時零售正以年均超50%的增速開辟新戰(zhàn)場。商務(wù)部報告顯示，2023年我國即時零售規(guī)模達6500億元，預(yù)計2030年將突破2萬億元。

所謂即時零售，是指消費者在線上下單，半個小時內(nèi)送達的業(yè)態(tài)。以耕耘即時零售多年的美團為例，2024年其交易總額已達到約270億元。借助美團外賣的配送體系，美團閃購覆蓋全國2500個市縣，能提供24小時無間斷配送。

外賣作為即時零售的起點，成了兵家必爭之地。

“從需求端來看，當(dāng)下消費者尤其是年輕一代，對購物的即時性和效率提出了更高的訴求。”在重慶工商大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟系主任李然看來，他們既無法忍受傳統(tǒng)電商數(shù)天的物流等待，又不想花費時間出門購物，即時零售半個小時內(nèi)送達的業(yè)態(tài)，正好契合了這種即時滿足的訴求。

另一方面，外賣作為高頻消費，是電商平臺們爭奪更廣泛業(yè)務(wù)的流量入口。記者注意到，京東外賣和淘寶閃購，都沒有獨立App，而是內(nèi)置于京東和淘寶天貓的主頁入口。

“消費者一天可能要點2-3次外賣，而家電服飾日用品這些不可能天天下單。”李然認(rèn)為，對平臺而言，外賣就是天然的流量引擎。

比如，消費者想在京東下單外賣，需要經(jīng)歷“京東 App→秒送→外賣”三級跳轉(zhuǎn)，中途很可能會被家電、護膚品、服飾種草。“過去只有想買家電數(shù)碼產(chǎn)品時想起打開京東，買衣服護膚品打開淘寶，但最近有了外賣之后打開這兩個app的頻率是過去的三倍。”市民王韻說。

補貼大戰(zhàn)難持續(xù) 生態(tài)耐力定勝負

然而，這場補貼狂歡背后暗藏隱憂。前不久，國家市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部，針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)。

“外賣江湖的戰(zhàn)火，折射出電商巨頭對即時零售賽道和流量入口的爭奪。但補貼終會退潮，最終比拼的是生態(tài)體系的耐力。”李然指出，外賣生態(tài)涉及商家運營、騎手調(diào)度、用戶體驗等復(fù)雜環(huán)節(jié)，任何短板都可能影響全局。例如，京東外賣近期多次出現(xiàn)系統(tǒng)故障和訂單延遲；低價策略下，食品安全隱患也有可能浮出水面。

“即時零售的核心競爭力在于快速配送，但這也帶來了高昂的配送成本。”重慶工商大學(xué)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈協(xié)同發(fā)展中心研究員莫遠明認(rèn)為，各平臺在業(yè)務(wù)模式和服務(wù)內(nèi)容上存在較高的同質(zhì)化。大多數(shù)平臺都提供類似的商品品類，如生鮮、食品、日用品等，且配送時效也相差無幾。這種同質(zhì)化競爭，使得企業(yè)難以通過差異化優(yōu)勢吸引用戶，只能通過價格戰(zhàn)等方式爭奪市場份額。

而在價格方面，即時零售在價格方面與傳統(tǒng)電商相比，也存在明顯的劣勢。為了實現(xiàn)快速配送，即時零售需要在城市中建立多個前置倉，或者與線下門店緊密合作，這些都增加了大量的成本。

或許電商平臺們這場圍繞“半小時生活圈”的競爭，才剛剛開始。